Ana Maria Doxan, Business Executive Officer Nespresso: Continuăm să ne consolidăm prezența în orașele în care avem deja puncte de vânzare și investim continuu în implementarea unor servicii noi în zona de e-commerce și livrare
Ana Maria Doxan și-a început parcursul profesional la Nestlé încă din perioada studenției, acum 18 ani, într-un stagiu de internship în cadrul departamentului de Corporate Communications, la birourile din Elveția. În 2005 s-a alăturat echipei Nestlé România, la Divizia Beverages, iar de-a lungul anilor a condus proiecte de anvergură, precum lansarea brandului Nescafé Dolce Gusto și dezvoltarea brandului Nescafé 3în1. În luna mai a anului trecut, Ana Maria Doxan a devenit Business Executive Officer pentru Divizia Nespresso din România, poziție din care supraveghează toate operațiunile diviziei și asigură dezvoltarea strategică pe plan local, precum și îndeplinirea angajamentelor de sustenabilitate.
Cum a evoluat activitatea Nespresso din România în primul semestru al anului, comparativ cu perioada similară din 2021? Care sunt principalele elemente de susținere a vânzărilor?
Pentru noi anul 2022 a început în forţă, odată cu lansarea sistemului Vertuo, ceea ce a reprezentat un moment foarte important pentru echipa noastră și pentru iubitorii cafelei deoarece noul sistem reuşeşte să extragă o varietate foarte largă de cafele - de la espresso (40 ml) la double espresso (80 ml), gran lungo (150 ml), cană (230 ml) şi chiar carafă (535 ml - o cafea recomandată pentru 2-3 porții) – încununându-le cu o cremă densă, bogată, specifică Nespresso. Desigur, noul sistem reprezintă o noutate absolută în prepararea cafelei, întrucât acesta nu mai foloseşte presiunea înaltă pentru extracţia cafelei, ci o tehnologie nouă - CentrifusionTM - patentată de Nespresso, care permite infuzarea cafelei prin centrifugare. Sistemul Nespresso Vertuo a fost iniţial lansat în America şi Canada, în 2014, întrucât profilul iubitorilor de cafea de pe continentul American era orientat spre cești lungi, iar cafelele ristretto (25ml) şi espresso (40ml) nu erau la fel de populare ca în Europa. Trendul s-a extins, iar lansarea sistemului Vertuo şi în Europa a fost un pas firesc şi necesar.
Un alt moment important pentru noi a fost şi deschiderea unui nou punct de vânzare – de această dată mergând mai aproape de iubitorii de cafea din Brașov. În noua locație, clienții noștri găsesc o selecție atent curatoriată de espressoare, accesorii și sortimente de cafea, atât din gama Originală, cât și din gama Vertuo.
Nu în ultimul rând, un motiv important de entuziasm pentru noi a fost și obținerea certificării B Corp în luna aprilie a acestui an, certificare care vine să confirme impactul pozitiv pe care Nespresso l-a avut în industria cafelei și nu numai. Prin această certificare ne alăturăm cu mândrie unei mișcări sociale internaționale din care fac parte companii ce îndeplinesc cele mai riguroase standarde de responsabilitate socială, responsabilitate faţă de mediu și transparență.
Cum este structurată activitatea de distribuție la nivel local și câte magazine proprii operați în acest moment?
La momentul actual în România avem opt magazine în patru orașe - cinci magazine în București, unul în Cluj, unul în Timișoara și unul în Brașov - iar distribuția cafelei o facem numai prin intermediul canalelor proprii: atât în magazinele enumerate mai sus, cât și prin intermediul magazinului nostru online www.nespresso.com şi prin Centrul nostru de Relaţii cu Clienţii. În acest fel, iubitorii cafelei Nespresso se bucură nu numai de o sortimentaţie extrem de variată, ci și de o experienţă de cumpărare la standardele retail-ului de lux, consiliere şi oferte personalizate.
În ceea ce privește distribuția espressoarelor Nespresso, am implementat, încă de anul trecut, o nouă strategie în România, aliniată cu strategia globală a companiei, care presupune colaborarea cu Groupe SEB și De’Longhi pentru producția, distribuția și livrarea espressoarelor Nespresso către toți partenerii din segmentul electro-retail din România.
Care este profilul consumatorului român de cafea și ce trenduri regăsim în prezent pe piața de profil?
Aș spune că unele lucruri au rămas neschimbate, în vreme ce altele au cunoscut modificări. În România, în continuare consumul de cafea prăjită și măcinată preparată la ibric este predominant, aproximativ o treime dintre cafelele consumate fără lapte fiind preparate astfel. Și cafeaua preparată la filtru ocupă un loc important printre preferințele consumatorilor, aproape un sfert dintre iubitorii de cafea neagră optând pentru filtru. Însă utilizarea cafelei boabe şi a cafelei în capsule a crescut exponențial în ultimii 8 ani, avantajul cafelei în capsulă fiind ușurința și viteza preparării, cât și varietatea foarte mare de sortimente.
Mai observăm şi că aproape trei sferturi dintre cafelele consumate de români sunt „mari”, peste 80ml, respectiv de la double-espresso în sus, iar circa două treimi dintre cafelele consumate de români sunt fără lapte. O particularitate constă în faptul că cei care adaugă lapte în cafea adaugă o cantitate destul de mare, chiar mai mult de un sfert din ceaşcă.
În 2018, ați lansat în premieră în România propria infrastructură de colectare şi reciclare a capsulelor de cafea utilizate. Ce rezultate a generat acest proiect până în acest moment?
Așa este, în 2018 am introdus propria noastră infrastructură de colectare şi reciclare a capsulelor de cafea utilizate – în acest fel avem posibilitatea să reciclăm toate capsulele de cafea pe care le comercializăm. Infrastructura este accesibilă gratuit tuturor clienţilor noştri – aceştia având posibilitatea fie să ne trimită capsulele utilizate prin curier, atunci când efectuează online sau prin telefon o nouă comandă, fie să le aducă la următoarea lor vizită în magazin. Ne oferă o imensă bucurie să vedem o creștere a ratei de colectare și reciclare în România de la an la an, dovadă că acțiunile noastre ajung la consumatori și îndeamnă la un comportament responsabil. De când am lansat programul de reciclare am reușit să colectăm peste 28.000 de kg de aluminiu și peste 112.000 de kg de zaț de cafea. În fiecare an colectăm mai mult comparativ cu anul anterior, iar pentru anul acesta estimăm o creștere de 33%. Reciclarea capsulelor utilizate este foarte importantă pentru noi și încercăm prin toate acțiunile noastre de comunicare, campanii sau parteneriate strategice să încurajăm cât mai mulţi iubitori de cafea Nespresso să recicleze.
Care sunt planurile de dezvoltare a business-ului Nespresso pe piața românească în perioada următoare?
Și anul acesta vom continua să venim cu noutăți în materie de sortimente de cafea, espressoare și accesorii pentru iubitorii cafelei Nespresso. Cel mai recent parteneriat este cel cu Alessandra Ambrosio, vara aceasta stând sub semnul spiritului vibrant al Braziliei, prin lansarea sortimentelor de cafea special create pentru prepararea rețetelor de cafea cu gheață.
Ne propunem să continuăm să ne consolidăm prezența în orașele în care avem deja puncte de vânzare, astfel încât să le oferim iubitorilor de cafea experiențe de cumpărare la cel mai înalt nivel, și în același timp lucrăm și investim continuu în implementarea unor servicii noi în zona de e-commerce și livrare.
Nu în ultimul rând, vom lărgi gama de abonamente de cafea – acestea dovedindu-se deosebit de populare, atât pentru consumatori, cât și pentru companii. De altfel, Nespresso vine în întâmpinarea companiilor cu sedii de birouri cu o gamă largă de soluții profesionale, abonamentele de cafea pentru companii fiind soluţii flexibile, personalizabile şi eficiente, prin intermediul cărora angajații au la dispoziție foarte simplu și intuitiv cafele de cea mai înaltă calitate, într-o varietate uimitoare de sortimente – de la ristretto (25ml) la espresso (40ml), lungo (120ml), cafea cu arome şi cafea decafeinizată, cafea single origin, organică şi opţiuni de preparare a rețetelor de cafea cu lapte proaspăt – cappuccino, latte macchiato etc.
Un interviu de Ioan Dornescu
